没有出差的时候，我会专门去探店。这周是选择在宝马4S店坐了一天，说点观察得来的感受。
声明：以下只针对我在这家店所了解到的情况，应该每家店都会有偏差，但有些问题，我觉得不仅是具备共性的，更是每个传统豪华品牌都值得去思考的。
01
关于销量
毫无疑问，不管从什么层面来看，宝马全新一代5系的销量都算是“崩”了。正式交付以来，2月零售量4019台、3月3874台，
而在最新一周的榜单上，5系的周销量为658台，不及新E的零头。
在店内和销售的攀谈中，他们认为其销量乏力的原因之一是到店的潜在用户量不足，“很少有人是来专门看5系的”，这对于一款全新换代的车型而言，显然并不正常。
到店用户不足的情况并不是当下5月份才发生的。这家店的销售人员说，在老5系还没清完货、新5系还没正式上市的时候，新5系就到店了。那时候看新5系的人还是比较多。
问题在于：正式上市之后，来看新5系的人一下子就少了。
02
节奏问题
我所能了解到的情况是，经销商对于新5系上市、新老5系切换的节奏表示迷惑。
一、老5系退市前有压库行为，导致终端价格崩塌，看起来5系销量在2024年1月份还有10197台，但实际上那时候的优惠力度是很大的。
二、清库时优惠幅度大，本来无可厚非。但老5还没清完，新5其实就已经来了，整个5系的潜在用户免不了拿新老价格作为对比。新5系以43.99-52.59万元的价格上市，相比老款清货价贵了不止一个档次。直接劝退了在新老重叠期看5系的用户。
三、在营销节奏上，经销商觉得去年更早的时候，预热新车还有声有色，来看老5系的客户也会时不时问起新5系的情况。但仿佛一夜之间，“宣传就都停了”，断档了一小段时间。这个很有可能是在清货期降低新款声量，避免影响老5系走量——但也正是因为这一段关键时间，新车没有做好价值定调，自然也没能在受众心里形成较好的价格预期。
可以看出，也许是舍不得老款的销量，造成新老切换仓促，也许是其他原因。导致了在没有形成较高的价格预期之下，新5系以非常明确的“全新价值取向”，希望看齐已经发布、明确高举高打的奔驰E级。
想法很好，方向也很对。
但是前期节奏的仓促和对市场预期的铺垫、准备不足，导致了骨感的现实。
03
价格问题
看了上面一段，那是不是宝马对新5系的定价过高了呢？
我认为并不是。
新5系43.99-52.59万元，新E级44.9-55.98万元。
新E更早上市，其实在新E掀开底牌的那一刻，我认为新5的价格就已经确定了——对于头部豪华品牌而言，定价不止代表一个产品价签，也是品牌认知的重要部分。尤其是对于5系、E级这样最能代表江湖地位的中流砥柱车型。
宝马新5系的价格没问题，问题就出在上述所说的切换节奏：市场在价格预期上准备不足。
但在上市后再进行价值宣导、产品优势定调，按理说也不晚。
是什么让事情走向了另一面？
04
外观问题
综上所述，新5系上市后，热度是明显不足的。或者严谨点来说，是正面热度不足，负面热度过量——很多网络上的探讨，都集中在外观这样肤浅的层面。
让我想起当年全新一代S级上市时，对于外观的口诛笔伐火力同样猛烈。作为亲历者，当时我写了一篇叫做《全新一代奔驰S级，跪舔的和抨击的都买不起》的文章，引起了很多经销商以及奔驰粉的共鸣。而除了我们之外，还有很多熟知奔驰这套设计语言为何而来、在亲身体验和与设计师充分沟通之后，做了很多专业解读内容的媒体。
你永远要相信，宝马奔驰这样的百年大厂，拥有世界上最顶尖的设计团队。他们能够拿出的每一代量产作品都不是无源之水，正如当年我采访瓦格纳时他所说：
设计师活在未来。因为一代车型的外观寿命至少5-7年，设计师要确保这一套外观具备前瞻性，并能够引领这个行业的时尚风向。
遗憾的是，我并没有看到很多关于新5系这套外观真正打动人心的故事。
当网上铺天盖地对于外观表示“不能接受”时，我以一个旁观者的角度来看，我没能看到这套设计背后的思考，也没有看到具备真知灼见的专业解读。
我相信——当然存在这样的内容，问题在于这些正向的内容，并没能在品牌的主导之下，在正确的时间形成合力，进而扭转受众的疑惑、引起受众的兴趣。
事实上，当我这样一个没有经过宝马任何品牌洗礼的普通消费者，第三次（前两次都是在车展上）站在它面前的时候，它好像变得更顺眼了。
尤其是正侧面的溜背线条，厚重的车身对视觉的冲击感尤为强烈。我能想象当它行驶在路上时，一定会比老款5系更让人侧目、对周遭的眼光更具震慑力。
这种力量感和震慑力，和奔驰所传达出的独具优雅灵感的力量，是完全不同的——我想这就是这一代宝马设计语言的用意。作为冤家对头，宝马总是选择奔驰的另外一面，或者说是：
选择奔驰所不具备的一面。
很可惜，这些故事，没人来说。
所以与其说新5系在外观上有问题，不如说是宝马在内容营销上有问题。我不是很清楚宝马的营销团队把钱花在了什么地方，但我能确信的是：
他们没能找到足够多和足够正确的人，讲好这个本应该动人且独具一格的故事。
05
体系问题
这个问题说起来很大，而且也轮不到我来指指点点。但我思考良久还是决定把它写出来，因为这只是一个见微知著的观点。
回到新5系的节奏上。我在网络上现在去搜索新5系，关于产品力价值的内容是缺乏的。一小半在说外观，一大半在说价格。
假如你长期关注网络上关于新5系的价格，你会觉得上市也就3个月，但它“价格已经崩塌了”。崩到什么地步？
“30多万入手全新一代宝马5系！”
30多万，是31万还是39万？结合当下的金融和优惠政策，起步价43.99万元的裸车卖39.99万元也不算离谱吧。但你一旦“30多万”听多了，你再来店里一问，很容易就会有“太贵了”的感觉。
▲在微信随手搜索“宝马5系”第一屏就是这些内容。真假不明的价格指引全在主图封面和标题中。
更夸张的还有所谓的“前宝马十几年资深销售”转行做车评人，深夜直播里各种乱报价格，收割流量售卖线索。他们不会管你终端成交价格究竟是多少，只要留下的电话号码被卖到4S店，他们就已经变现了。
这样的流量流向4S店，用户听到真实价格时只会转身就走。而这样只看低价、完全不是被产品价值吸引而来的“线索”，和我之前视频号里所说的“下水道流量”又有什么区别？
任何既不能带来销量实际转化、又不能对品牌形成口碑扩散的流量，都可以归结于下水道流量。这样的流量看起来有效，但实则无益。其结果要么是割肉转化，要么是骂骂咧咧一走了之。
但从我的观察来看，对新5系销量承压很大的宝马，应该花了不少的营销费用在类似流量线索的购买上。
短期来看立竿见影，长期来看后患无穷。
因为它使得在欠缺价值宣导的前提下，让新5系过早地走入了价格纠缠的漩涡。
06
关于产品力
新5系到底好不好？我想这个问题，第一批提车的用户远比我有发言权。销售告诉我，首批提车的用户，对产品好评的排序依次是：
操控、内饰、舒适。