5月15日-16日,2024快手电商引力大会在浙江乌镇召开。北京青年报记者从大会上获悉,快手电商2023年总GMV超过1.18万亿,成为商家、达人万亿规模的经营阵地。泛货架场域及短视频场域高速增长。此外,2023年,快手电商将“低价好物”作为年度战略提出,带来了快手达人、商家、平台的多方共赢。
50元价格带以下商品销量大幅度提升 “电商即内容”爆发转化红利
在“低价好物”的战略下,商家与平台需要跟随用户需求变化,调整经营方向。王剑伟举例说,从增量用户上看,2023年快手南方新用户开始大幅度增长,华东华南区域新用户占比均在50%左右。从年龄结构上看,国家统计局数据显示,2021年中国人口平均年龄已达38.8岁,随着人口老龄化到来,中老年人将会逐步成为消费主力。在快手,超过47%的GMV来自40岁以上的用户。从商品价格带变化上看,50元价格带以下的商品销量开始大幅度提升,越来越多价敏人群的消费需求被挖掘出来。
今年,快手电商与各大产业带深度合作,引入了大量中低价格段的优质商品。以果蔬品类为例,3月底,快手优选引入云南红河及丹东蓝莓产业带优质商品,上线10天内,蓝莓类目订单量环比上线前增长41%。4月初,快手电商启动了兴农计划,通过降低农产品入驻门槛、推出新农人定期培训计划、为优质农产品打标等多项举措,带动果蔬行业2024年一季度GMV同比增长超66%,订单数同比增长超114%。年内,快手电商还将与海南芒果产业带、云南榴莲产业带等10个重点果蔬产业带建立深度合作关系。
内容方面,王剑伟认为,“电商即内容”。2023年,快手电商直播内容时长同比增长了40%,电商短视频曝光占比同比增长了75%。这意味着内容场不仅在爆发流量红利,也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。
以主播“王北四在东北”为例,达人通过农村美食生活内容收获了超200万粉丝的关注。5月8日,王北四开启了首场带货直播,因粉丝粘性强,王北四首次电商直播GMV近1000万,累计观看人数553万、涨粉15万。
不过,好商品则是影响消费者下单决策的关键因素。未来,快手电商会在流量分发中,加权人货匹配,让有质价比的商品和好评度高的商家,能获得更多的流量,让具备好商品生产能力的商家能在快手有更好的发展。
泛货架场景增长迅速 GMV占比已超过20%
泛货架是另一增长迅速的场景。简单来说,泛货架就是非直播和短视频场景下的带货,比如在橱窗里常挂商品,在消费者搜索时可以随时直接下单。数据显示,快手从2023年四季度开始逐步放开泛货架场景的流量入口,12月商城tab页全量开放。2024年一季度,快手电商泛货架GMV占比超过20%。
据快手电商商城业务负责人王文博介绍,为帮助商家打开泛货架场域销量,快手商城已经上线销售托管功能,包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式,可降低商家运营难度并提高销量确定性。
数据显示用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成,搜索场域GMV、买家数超高速增长,2024年Q1商品搜索GMV同比增长128%,搜索下单转化率高出大盘近2倍,夜间搜索下单数同比增长超90%。
优化商品包邮比例 对品退率过高商家将给与消费者补偿
快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟明确提出用户为先的战略,表示平台将与商家携手,进一步优化消费者购物体验;同时,通过全域流量协同增长,丰富低价好物供给,上线销售托管功能,助力商家跟随消费趋势变化,抓住消费新机会,更好地提升经营的确定性和经营效率。
在用户体验方面,快手电商推出了“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能。参与“多件多折”功能的商品在曝光量和GPM(千次观看成交)等数据上表现更亮眼,先用后付、分期付款功能GMV渗透率明显提高,此外,高溢价商品短视频分发权重低于优价爆款短视频商品分发权重,以提高好商品的分发效率。
物流服务上,快手电商持续优化商品包邮比例、异常运费治理、逆向物流(退货物流)等服务流程。3月底,快手电商上线了“西北集运”服务,支持新疆地区订单包邮发货。目前,开通西北集运服务的商家已超过了6.3万,带动新疆地区新买家数增长超过70%。该服务还将很快拓展到西藏、内蒙地区。
平台治理上,快手电商还将通过商品分指标、品退率指标等实现商品的优胜劣汰,让优质商品获得更多的平台流量;并和商家共建让用户满意的消费场,对品退率相对行业更高的商家,面向消费者提供仅退款、退货补运费、发放消费券等措施,确保消费者在平台内购物都能得到保障。
据悉,快手商城618购物节将于5月20日正式启动,以“天天都是618,大牌补贴比全网”为主题,推出一系列创新大促玩法。