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支付宝搞直播,找到出路

发布时间:2024-04-15 15:36:16来源: 15210273549

支付宝发布平台商业活力报告

支付宝从诞生到现在,已经有20年了。这个过程中,支付宝不再是一个简单的“钱袋子”,而是全面开花,在多个领域都有所布局。

公开数据显示,支付宝APP用户超10亿,有超8000种服务,是国内最大的服务型超级APP。如今,支付宝的商业化进程有了不少进展。

近日,支付宝发布了首份平台商业活力报告,随着平台持续开放,支付宝流量商业化的脚步变得越来越快,过去一年,支付宝实现活跃广告客户增长4倍,活跃广告代理商增长9倍。

此外,随着支付宝流量的持续开放,可投放流量规模增长1倍,经“支付宝灯火"投放的品牌小程序GMV年同比提高200%。


图源:支付宝开放平台公众号

报告显示,以短视频、直播为代表的支付宝内容生态规模持续增长,过去一年,支付宝平台上MCN数量翻倍,直播间数量增长14倍。其中,泛财商成为增速最快的内容垂类,创作者开号量涨了6倍,超150家基金公司、券商入驻。


图源:支付宝开放平台公众号

入驻支付宝的MCN机构数量翻倍,直播间数量飞速增长,这意味着支付宝的直播生态正变得愈发成熟,在内容化、商业化道路实现更进一步。

当然,支付宝直播的成绩得益于背后的一系列布局。2022年7月,支付宝将生活号升级为短视频、直播、图文等多种形态,并打通了生活号和小程序,实现从直播到小程序的交易链接。自此,支付宝开始重点扶持生活号直播和短视频。

去年9月,支付宝针对优质内容创作者和MCN机构,发布了3大现金激励计划,包括《支付宝创作·MCN邀约计划》、《支付宝创作·达人邀约计划》,以及《支付宝创作·分成计划》。11月,支付宝全面开放了UGC入口,支持用户在APP首页第三Tab发布短视频内容。

支付宝不断加大对优质内容达人的引进力度,由此可见,支付宝做直播,是认真的。值得一提的是,支付宝直播的野心并不止于内容直播。

去年8月,在支付宝合作伙伴大会上,支付宝直播带货正式亮相。支付宝直播产品经理祝勤玫介绍了支付宝直播带货的成果和未来,宣布支付宝直播从内容直播进阶到带货直播。


支付宝带货直播间 图源:支付宝

从内容直播到带货直播的跨越并不容易,围绕直播带货,支付宝也有不少动作。去年11月,支付宝直播首次开放商品招商系统,升级“带货宝”达人选品中心和简化开播流程等,进一步降低中小商家在支付宝平台的直播带货门槛。12月,支付宝为了方便商家更高效参与直播带货,正式上线支付宝商品招商系统,并面向商家开放。此外,支付宝进一步降低了商家直播带货门槛。

作为国民级支付工具,支付宝入局直播,有着不少优势。哪里有流量,哪里就有生意,支付宝手握10亿用户和7亿月活,有着不输其他平台的流量。

值得一提的是,支付宝直播带货已经初见成效。去年年底,有数据显示,支付宝直播带货推出不到半年时间,直播间开播规模已增长10倍,商家月日均GMV增长25倍。黄金、3C数码、食品、酒水、饮料、家居百货等品类带货效果突出。


支付宝加速内容化

支付宝做直播,是支付宝加速内容化布局的举措之一。在互联网流量红利逐渐消失的今天,如何盘活存量,寻求新的增长已经成为行业共同的课题。

在这个背景下,内容成为各大平台争夺的关键赛道,也是支付宝发力的重点。毫无疑问,坐拥10亿用户的支付宝也想寻找新的增长机会。

2024年,支付宝有不少大动作。年初,支付宝将“集五福”升级为“五福节”,并首次面向内容创作者开放,还推出了“五福全民冲榜赛”,额外加码2500万激励扶持优质内容创作者。

支付宝在社交领域又有了新的布局。1月,市场消息称,支付宝开始内测一项名为“兴趣社区”的社交功能,定位是发现有趣找到玩伴。据了解,支付宝在“兴趣社区”建立了不同的兴趣小组,用户可根据不同爱好选择性加入。目前,支付宝“兴趣社区”仍然在内测阶段。

当然了,支付宝向内容化的道路并非坦途,背后的挑战不容忽视。比如,支付宝做直播,但其在主播达人资源和内容生态方面仍存在不足。支付宝直播的内容尚未形成较为成熟的生态,内容不够丰富。

就像上文提到的,泛财商是支付宝增速最快的内容垂类,抛开这些,支付宝还需要其他类型的内容吸引用户停留。

此外,支付宝自诞生以来,就是一个工具属性十分明显的软件。通常情况下,用户打开支付宝的目的就是用来支付,习惯“用完即走”,不会说是专门来到支付宝看直播、刷短视频。更何况,在支付宝之前,抖音、快手等短视频平台已经占据了大部分人的心智。支付宝与这些成熟平台展开竞争,面临着激烈的市场竞争。

受平台定位的差异以及消费者的偏好,支付宝在内容上始终未能获得足够的存在感。为此,支付宝要想扭转用户心智,需要一定时间。

对于支付宝而言,内容化十分重要,但内容的质量更是关键。内容化也绝不是简单地在平台增加一些视频和图文内容,为此,支付宝需要不断创新和优化内容生态布局,吸引优质内容创作者,做大内容供给,满足用户的多样化需求。不过,支付宝要想获取用户和达人资源,也必然要付出更高的成本。


内容成为竞争的关键

支付宝做直播、搞社交,无疑是为了拓宽自身边界,寻求新的增量。事实上,支付宝之外,各大平台都不约而同地加快了内容化的布局,试图吸引用户注意力,提高用户粘性和使用时长。

今年3月,淘宝加大了内容建设的力度。在2024淘宝内容电商盛典,淘宝宣布今年将新增百亿现金、千亿流量,真金白银在内容电商加大投入。淘宝倾注大量资源,其在内容电商领域的野心已经暴露无遗。淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示:“2024年淘宝的内容和电商,将从加法变为乘法,释放新一轮内容电商红利。”

前不久,京东也有了新的动作。4月10日,京东宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。10亿现金用于补贴达人,覆盖数码3C、家电家居等20多个创作领域。10亿流量将用于为优质原创视频带来更多曝光机会。

值得一提的是,在今年年初,京东零售定下了2024年三大必赢之战,分别是内容生态、开放生态、即时零售。其中,内容生态指的是京东站内的直播、短视频、图文等板块。

美团也不例外。过去一年,美团在直播、短视频领域的投入,市场有目共睹。去年,美团全力加码直播和短视频,在美团APP首页开放了一级入口,倾注了大量流量和资源。与此同时,美团还上线了小说、短剧等业务,建设平台的泛娱乐生态。

可以看出,内容赛道已经成为各大平台寻求增量的重要来源,但这其中既存在着机遇,也面临着挑战。总的来说,当发力内容成为一种共识,平台唯有提供差异化的优质内容,找到自己的核心竞争力,才能脱颖而出,成为用户的选择。

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